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從1998年中國(guó)家裝行業(yè)隨著全國(guó)首家名叫“百姓”的家裝市場(chǎng)率先在北京問世，至今家裝行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了二十余年的時(shí)間。在這段說長(zhǎng)不長(zhǎng)、說短不短的二十年中，家裝行業(yè)走完了從啟航、擴(kuò)張、陣痛、沉思、停滯不前的所有過程。在這個(gè)過程中，既見識(shí)到了先行者們激情燃燒歲月中的蕩氣回腸，也閱讀了后繼者們崢嶸時(shí)代中的起伏跌宕。

然而這一切，都隨著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)被災(zāi)情引導(dǎo)著的新紀(jì)元所開啟，似乎都瞬間變得異常沉靜、肅穆！

沉靜的背后，似乎終將會(huì)發(fā)生些什么，這是歷史所銘刻下來(lái)的規(guī)律，這次也不例外，家裝產(chǎn)業(yè)在這個(gè)多事之秋，就像一個(gè)疲憊的巨人一樣，靠在歷史的巨石之下正扭轉(zhuǎn)頭去，重新遠(yuǎn)眺著那條讓自己蹣跚走來(lái)并漸漸淹沒在歲月之中的泥濘古道……

這個(gè)巨人，此刻應(yīng)該正在對(duì)家裝行業(yè)進(jìn)行著沉思，讓我們學(xué)著揣摩這個(gè)巨人的內(nèi)心，甚至是展開一場(chǎng)對(duì)話，去重新審視一下這些年家裝行業(yè)所留給我們的脈絡(luò)。

瞬間井噴的市場(chǎng)，給了很多人機(jī)會(huì)，卻只被少數(shù)人所捕捉到。只要你不胡“zuo”就能賺錢的時(shí)代，未必都是好事！

家裝行業(yè)的出現(xiàn)似乎是從天而降，一夜之間就席卷了整個(gè)中國(guó)。當(dāng)然這一點(diǎn)不奇怪，家裝的節(jié)奏其實(shí)是和中國(guó)的房地產(chǎn)進(jìn)程完全保持同步的。

自從1998年房產(chǎn)私有化從北上廣等一線地區(qū)率先開始發(fā)展，家裝的井噴時(shí)代也就隨之而來(lái)。至今想來(lái)，那真是一片熾熱如火的美好時(shí)代。對(duì)于今天的家裝老板們來(lái)說，那個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)供需兩旺，是令人極度憧憬的。

2000年前后的北京居然市場(chǎng)，背靠望京地區(qū)的開發(fā)熱浪，入駐的家裝公司個(gè)個(gè)是賺得盆滿缽滿。那時(shí)的東易日盛、龍發(fā)等最早進(jìn)入的領(lǐng)頭企業(yè)，僅一個(gè)居然市場(chǎng)部門，單月產(chǎn)值就可達(dá)到五、六百萬(wàn)，要知道，這樣的數(shù)字里還只是基礎(chǔ)工程部分，不包含地板、地磚和潔具等主材產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師們個(gè)個(gè)是忙得不亦樂乎，當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師在談客戶的時(shí)候，門口還坐著兩戶人家在等待著設(shè)計(jì)師。那時(shí)候的很多設(shè)計(jì)師們都收取設(shè)計(jì)費(fèi)，就是去量房都還要收取量房費(fèi)。

總之那是一片繁忙祥和的景象。這個(gè)時(shí)代，錯(cuò)過了就永不會(huì)再來(lái)。由于行業(yè)形成的過程實(shí)在是太過短促，也由于這個(gè)新生行業(yè)初來(lái)乍到就迅速興旺繁榮，所以和很多行業(yè)一樣走上了迅猛發(fā)展的道路。

但這個(gè)發(fā)展，更多指的是市場(chǎng)開發(fā)和跑馬圈地，對(duì)于自身的沉淀和成長(zhǎng)其實(shí)是從開始就存在著不少的殘缺。

然而這不重要，反正大家干的都挺好，不少這一時(shí)期成立的企業(yè)到了今天都成了國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)。對(duì)于最初的家裝企業(yè)而言，不需要有太多的創(chuàng)新、沉淀和自我變革，只要你不犯低級(jí)錯(cuò)誤，例如財(cái)務(wù)失控、股權(quán)合伙或挪用現(xiàn)金流等，那么基本都能活下來(lái)，而且活的還不錯(cuò)。

正是因?yàn)榧已b的市場(chǎng)出現(xiàn)的如此突兀，讓一大堆企業(yè)都沒做好準(zhǔn)備一不留神就賺來(lái)了一座金山銀山，這讓不少當(dāng)初的家裝老板們沒嘗過太多苦、也沒有認(rèn)真關(guān)注自身的特質(zhì)就迎來(lái)了突然的幸福。因此這個(gè)時(shí)期就形成了家裝企業(yè)最初帶的經(jīng)營(yíng)框架、體系以及自身的DNA。由于這段記憶太過美好，當(dāng)年家裝企業(yè)的體系、模式、運(yùn)營(yíng)方式和基本理論也就形成并一直延續(xù)到今天。

可是，時(shí)過境遷，那個(gè)純粹賣方市場(chǎng)所形成的家裝行業(yè)運(yùn)行體系今天已經(jīng)面目全非。不僅如此，客戶群體特征在變、需求也在變、家居消費(fèi)環(huán)境也在變，可家裝企業(yè)卻依然我行我素，設(shè)計(jì)師們依然在量房、畫圖、做預(yù)算，業(yè)績(jī)提成還是當(dāng)年的比例；業(yè)務(wù)員們也還是和以往一樣——打電話約客戶；施工人員也差不多，還是在工地上打著擦邊球或者是和客戶進(jìn)行著貓捉老鼠的游戲……

毫無(wú)疑問，今天的家裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和當(dāng)初并無(wú)本質(zhì)上的變化，二十年時(shí)間里家裝企業(yè)80%的各種變革和改進(jìn)，都是不觸及根本的。究其根本，就在于當(dāng)初這個(gè)行業(yè)留給大家的記憶太過于美好，實(shí)在是難以割舍，實(shí)在是不愿意拋棄這些“美好”的記憶而去嘗試新事物。從這個(gè)意義上而言，分布在全國(guó)各地的家裝企業(yè)普遍缺乏自我更新的能力。

經(jīng)過二十年的成長(zhǎng)，家裝行業(yè)成長(zhǎng)到今天，所發(fā)生的一切，不能不引起所有人的思考。我們必須直面這個(gè)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，必須要進(jìn)行徹底的反思，這也是對(duì)這個(gè)行業(yè)必須要補(bǔ)上的課程。

反思之一：一個(gè)從沒把用戶當(dāng)回事的行業(yè)，居然就這么運(yùn)轉(zhuǎn)了二十年！

盡管家裝行業(yè)是純市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，但對(duì)用戶的關(guān)注向來(lái)是“說一套做一套”，難道不是嗎？早些年的家裝公司都是不涉足主材的，那時(shí)的業(yè)務(wù)模型幾乎都是所謂的“半包”，請(qǐng)問這是用戶的需求嗎？當(dāng)然不是。家裝公司不做主材，是因?yàn)榛A(chǔ)工程及木作就已經(jīng)是利潤(rùn)豐厚了。一個(gè)工程下來(lái)最肥沃的項(xiàng)目就是木制作，從櫥柜、衣柜、木門到其它非標(biāo)準(zhǔn)定制，幾乎都是為家裝公司所囊括。用60塊的木工板和每天50元的人工成本，做出的木門賣給用戶都動(dòng)輒2000元，稍懂行的人就知道這其中的利潤(rùn)有多么可觀。

既然如此，誰(shuí)還愿意折騰費(fèi)力且不賺錢的各種材料呢？還不如留給設(shè)計(jì)師，大家相安無(wú)事還換得個(gè)不井水不犯河水……

后來(lái)，家裝受到了來(lái)自各方工業(yè)化力量的沖擊，櫥柜、木門、衣柜利潤(rùn)最高的部分全被分割，同時(shí)原材料及人工全面上漲，導(dǎo)致家裝公司的贏利空間被嚴(yán)重?cái)D壓，這才逼著家裝公司不得不開始向材料等下游產(chǎn)業(yè)延伸，本質(zhì)上這是家居領(lǐng)域內(nèi)各方利益的博弈結(jié)果而已。

這讓當(dāng)前的家裝公司似乎找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——注意，僅僅是似乎而已。

為了讓這個(gè)利益重新分配的格局變得合情合理，于是“整裝”、“全屋定制”成了近兩年家居界最火熱的名詞。可是，這是用戶的真實(shí)需求嗎？冷靜下來(lái)思考一下，這不過仍然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維在作怪——一切從自身的利益和需求出發(fā)，而不是去認(rèn)真研究用戶需求。把這句話翻譯過來(lái)的意思就是：我的利益從哪里來(lái)，我就要做什么；我做出了什么，用戶就要買什么。這和現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)理念是完全相悖的。

因此，今天家裝行業(yè)所遇到的各種困局，從本質(zhì)上講都是脫離市場(chǎng)、脫離用戶所導(dǎo)致的。

反思之二：各種詭譎并不可理喻的現(xiàn)象，讓家裝行業(yè)徹底變成了四不像。

在北京寫字樓最昂貴的區(qū)域——CBD地區(qū)，擁有全中國(guó)最為昂貴的寫字樓，其昂貴的租金讓許多跨國(guó)名企都紛紛離場(chǎng)。在一個(gè)階段之內(nèi)，該地區(qū)最主要的租戶就是各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，包括小額貸款公司、抵押擔(dān)保公司等。這和金融領(lǐng)域自身強(qiáng)大的獲利能力是分不開的。

然而，近年來(lái)，毛利潤(rùn)也就是在30%左右的家裝企業(yè)不知何時(shí)開始流行起了寬廳大店的業(yè)務(wù)形態(tài)。動(dòng)輒就是上萬(wàn)平米的大型展廳，連裝修和展品構(gòu)建投入下來(lái)高達(dá)千萬(wàn)。而這樣的大店，一年下來(lái)產(chǎn)值好點(diǎn)的也就是幾億元而已。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)道，全國(guó)超過90%以上的“大店”型家裝企業(yè)幾乎都是虧損的。

一般來(lái)說，作為一種區(qū)域型產(chǎn)業(yè)，除了面積和服務(wù)效率直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如：超市、醫(yī)院等，一般都是追求小型化形態(tài)的。像家裝這種利潤(rùn)有限、消費(fèi)低頻的產(chǎn)業(yè)，大店除了增加其自身的運(yùn)營(yíng)成本之外，對(duì)用戶也毫無(wú)益處——用戶將會(huì)承擔(dān)高昂的成本，這和超市截然相反——超市面積越大，單個(gè)用戶分擔(dān)的成本越低。對(duì)于這樣基本的商業(yè)原則，在家裝行業(yè)內(nèi)已然是普遍性的違反，殊不知到最后誰(shuí)在笑又是誰(shuí)在哭。

大家都在抱怨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，家裝行業(yè)也不例外，甚至還打出了“先裝修、后付款”這樣的大旗來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣的手段不知是為了競(jìng)爭(zhēng)還是在進(jìn)行自殘。

這一系列跨界而來(lái)的措施顯然是給家裝行業(yè)增加了更多的不確定性，把本來(lái)就已經(jīng)處于困惑中的家裝產(chǎn)業(yè)又變得漸迷人眼、云遮霧罩，顯得那么的光怪陸離。

反思三：用戶在左，家裝公司在右，一場(chǎng)筋疲力盡的博弈之后，所有參與其中的人沒有一個(gè)是贏家。

一套普通的兩居室裝修下來(lái)，不算后期的家具和軟飾，達(dá)到15萬(wàn)很普遍。 你如果問用戶貴不貴？估計(jì)沒有人會(huì)否認(rèn)。可是，這么貴的價(jià)格，誰(shuí)又是受益者呢？說不清楚，所有參與其中的人都似乎滿腹委屈。

自2003年開始的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”在進(jìn)入家裝行業(yè)的時(shí)候，打出的一面大旗就是“消滅暴利”。家裝業(yè)成了暴利行業(yè)？真不知道他們是從哪得來(lái)的消息。

事實(shí)情況是，今天的設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)和家裝公司，和早期相比，利潤(rùn)幾乎都是下滑的，沒有看到誰(shuí)在其中獲利頗豐，更談不上“暴利”一說。

反思還會(huì)有四、有五，甚至更多！

反思并不是為了絕望，事實(shí)上，對(duì)于家裝行業(yè)，信心始終都在，即便是在看起來(lái)一地雞毛的今天也同樣如此。與此同時(shí)還要看到，一個(gè)新的時(shí)代正在開啟，那就是——“泛家裝”正在向我們從容的走來(lái)！

何謂“泛家裝”？

對(duì)于“泛家裝”概念的理解，要從兩個(gè)不同的維度來(lái)看待，分別是用戶的需求端和行業(yè)的供給端。

用戶需求端

對(duì)于用戶關(guān)注的缺失，一直是整個(gè)家裝行業(yè)的軟肋。早期的家裝，滿足用戶的需求都是最為淺層的，而用戶的需求也是粗放式的。例如：把毛坯房改造成能夠用于居住的房屋，這就是最早期家裝的存在邏輯。

家裝企業(yè)的運(yùn)行基點(diǎn)是——我能做什么我就賣什么，像設(shè)計(jì)師量房、畫圖；各種材料工藝的使用等，都是出自于自身需求。而用戶的淺意識(shí)需求框架是——你提供什么我就買什么。

然而，隨著社會(huì)發(fā)展，用戶端的需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

1、追逐最本質(zhì)的需求。

早期家裝企業(yè)還把提供效果圖、完整的施工圖作為用戶的需求之一——表面上看確實(shí)如此，并且這些外圍策略確實(shí)能影響不少用戶。

那么，今天的用戶受到這些因素的影響已經(jīng)微乎其微，而是直接切中裝修最本源的東西——商業(yè)屬性。就是說，裝修在用戶眼里其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，沒有什么神秘的。我花多少錢，我能得到什么，這是用戶最普遍的需要。不用搞得那么神秘，甚至上升到生活方式的層面上。

2、自我判斷意識(shí)更加清晰。

早期家裝用戶對(duì)家居領(lǐng)域完全陌生，同時(shí)家居建材領(lǐng)域的產(chǎn)品種類、樣式非常單調(diào)，細(xì)分程度不高，建材商品的可視化、可解讀化程度不高，所以那時(shí)候的用戶基本在家裝問題上基本都是小白。由此家裝公司的話語(yǔ)能力要更強(qiáng)勢(shì)，設(shè)計(jì)師的意見對(duì)用戶來(lái)說就是圣旨般的力量。

今天的用戶，面對(duì)的是日益豐富成熟的大家居商業(yè)環(huán)境，他們的信息通路來(lái)自四面八方，互聯(lián)網(wǎng)讓他們理解家居各種信息變得異常便利。這樣的背景下，用戶對(duì)家居消費(fèi)的判斷只能是日趨理智，越來(lái)越接近本質(zhì)。

3、家居需求更加多元化。

早期的家裝用戶，基本面對(duì)的都是新房，這是和當(dāng)初的房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的。家裝公司面對(duì)的也是新房市場(chǎng)，所形成的銷售模型、業(yè)務(wù)模型及工程模型等都是適應(yīng)于新房市場(chǎng)的。

二十年過去了，今天的房地產(chǎn)變化很大，二手房的交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新房，這就直接影響了家裝供求關(guān)系。表現(xiàn)最為明顯的是：居住了十多年的房屋有重新裝修的需求；二手房交易后有重新裝修的需求；局部裝修等。隨著時(shí)間的推移，這樣的需求只能是越來(lái)越旺盛。

此外，超出傳統(tǒng)家裝公司服務(wù)范疇的新需求開始顯現(xiàn)，例如：用了多年的廚房龍頭需要更換；衛(wèi)生間吊頂整體更換；換一組全新的燈具……而這樣的需求，目前是根本無(wú)力滿足的。例如更換燈具，大城市還好點(diǎn)，能找到工人實(shí)施安裝，但成本是可能是：燈具用300買的，但安裝費(fèi)卻是500。而在小型城市，恐怕連安裝工人都找不到。

這樣的需求盡管趨于碎片化，但具備總量巨大、持續(xù)性和單體利潤(rùn)率可觀的極大優(yōu)勢(shì)。

通過簡(jiǎn)單分析可以看出，今天的用戶端需求狀態(tài)以早期家裝的思維系統(tǒng)是根本無(wú)法滿足的，但這其中又存在著極大的商業(yè)機(jī)遇。

用戶需求的這些新形態(tài)，預(yù)示著一個(gè)不同于以往的家居時(shí)代到來(lái)了。用戶的這些需求，比傳統(tǒng)意識(shí)上的需求更加豐富，但無(wú)論如何，仍然屬于家居領(lǐng)域，因此，我們稱這樣的需求為“泛家裝”需求，也就是“泛家裝”形成先決條件。

作為供給方的家裝公司，面臨的環(huán)境也在發(fā)生著變化，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)體系提出了新的可能，具體表現(xiàn)在：

1、上游基礎(chǔ)條件發(fā)生了變化。

早期家裝企業(yè)主要目標(biāo)就是針對(duì)新房，剛好那也是中國(guó)房地產(chǎn)開始全面開花的時(shí)代。家居消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)的新房只是一部分，并且這還包括精裝新房部分。新房少了，但是二手房裝修、局部裝修以及無(wú)間隙裝修開始大量出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)需求同樣很巨大。

但家裝企業(yè)依然套用原有的產(chǎn)品和服務(wù)體系來(lái)應(yīng)對(duì)，根本就難以應(yīng)對(duì)。例如：用戶要單獨(dú)裝修廚房和衛(wèi)生間，而這其中就包括水電工程、鋪裝工程等諸多環(huán)節(jié)，可是絕大多數(shù)家裝企業(yè)連單獨(dú)一個(gè)廚房的報(bào)價(jià)都搞不出來(lái)，所以只能放棄。

其實(shí)僅這兩個(gè)部位的裝修總價(jià)就達(dá)到了5萬(wàn)元，放棄顯然是巨大的損失。可是如何承接這樣的項(xiàng)目，按照原有家裝體系根本無(wú)從下手。這就迫使產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行升級(jí)。

2、家居提供商的界限逐步被打破，服務(wù)體系及方式更加靈活。

先前的家裝公司和建材商界限分明，產(chǎn)品和服務(wù)模型完全不同。但這種界限正在被擊破，原屬于各自的領(lǐng)域變得你中有我、我中有你，原有家居服務(wù)供應(yīng)商的身份發(fā)生巨變。

曾經(jīng)的家裝公司，最早是承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)木制作和水電油等項(xiàng)目，但是在今天幾乎都涉及到對(duì)主材的滲透，甚至延伸到了軟裝、家具等領(lǐng)域；而原有的材料提供商也不示弱，大量的建材廠商及代理商開始推出“全屋訂制”、“整裝”等服務(wù)模式，其實(shí)就是向上游的家裝領(lǐng)域進(jìn)行滲透。

因此，這些變化，都標(biāo)志著傳統(tǒng)家居服務(wù)體系正在發(fā)生根本性的變革，原有的“家裝”已不在，取而代之的是互相交融、互相滲透的“大家裝”和“泛家裝”體系逐步形成。

通過以上的梳理，就可以看出今天的“泛家裝”和傳統(tǒng)意義上的“家裝”是完全不同的，其底層邏輯存在巨大的差別，而“泛家裝”無(wú)疑是今后家居領(lǐng)域最大的時(shí)代特征之一，也標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的順利開啟！

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